夏天来临，轻薄的衣服分分钟凸显囤了一冬天的肥肉。躺在沙发上，摸着越来越鼓的肚皮，减肥的想法不断闪现。
然而，没时间不运动，又想吃得营养不饿肚子，代餐食品就在这样的情况下越来越火。
餐饮行业会不会因此受到冲击？

功能性代餐跑火
所谓的代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。代餐除了能够快速、便捷地为人体提供大量的各种营养物质外，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。
当前的代餐市场可以分为日常代餐和功能性代餐两个主要方向。
其中，以体重管理为主要呈现场景的功能性代餐，具有潜在的消费动力和更好的消费基础。因为如今，健康瘦身减肥的需求市场非常大，吃得健康，不运动还能减肥，简直是拥有高强度工作的年轻白领的福音。
但功能性代餐市场目前竞争非常激烈，也处于极度分散的状态。国内初创公司 " 超级零 " 在 5 月份获得了数百万美元的 Pre-A 轮融资，刚上市的 " 三日燃卡餐 " 首日销售额就突破百万。

◎ 图源：超级零天猫旗舰店
汤臣倍健旗下品牌 "i wow"、做酸奶起家的乐纯、新西兰代餐奶昔品牌 "Smeal" 都在近期推出了新品代餐奶昔，抢先布局功能性食品市场。
而日常代餐在国内还处在早期的发展阶段，主要有若饭等创业品牌在探索市场，Huel 等海外品牌也陆续有进入，但因为有方便食品、零食、外卖等发展势头强劲的替代品存在，日常代餐在短期内的爆发趋势并不是很明显。

汤臣倍健、乐纯、Smeal 推瓶装代餐奶昔
今年 6 月初，汤臣倍健旗下品牌 iwow 在天猫旗舰店推出了一款新品—— LEANBAR" 小吧饮 "。这是一款蛋白纤维奶昔固体饮料，采用 PET 瓶包装，消费者只需要加入温水充分摇晃后即可饮用。

◎ 图源：汤臣倍健天猫旗舰店
新品含有 8 克膳食纤维、11 克蛋白质、60 毫克维生素 C 以及 180 毫克的钙。一瓶可以提供一餐所需营养物质，同时还能带来极强的饱腹感。这样，" 小吧饮 " 既能补充能量，又能达到瘦身的效果。
区别于过去的冲调式固体粉末，瓶装代餐奶昔更加方便快捷，也适用多种场合，加水后轻微摇晃即可饮用。不久前乐纯、Smeal 等品牌也推出了此类产品。
新西兰品牌 Smeal 瞄准了代餐市场，推出代餐奶昔新品，希望用科学的方式在原有市场上进行产品升级。
产品采用自己团队研发的配方，不添加香精、色素和防腐剂。现下已有 6 款不同口味的代餐奶昔，每款在功能性上有所侧重，比如抹茶玄米味的加入了益生菌，可可味的加入了神经酰胺，黑豆芝麻的加入小分子胶原蛋白等。
目前看来，销售成绩还不错，京东、天猫、小红书、网易考拉等线上电商平台的复购率保持在 20%。

◎ 图源：36 氪
Smeal 方面表示，新品虽从体重管理切入，但未来他们要做的是功能性食品品牌。因此，在营销上他们将不会刻意强调减脂这一项，而是让用户在小红书笔记上进行自传播。
不断扩充产品线的乐纯在五月底正式发布了其首款代餐产品 The Honest Meal 诚实全餐。
乐纯对诚实全餐的官方宣传是：" 在每个没有时间吃饭、不想吃饭的早晨、中午和晚上，你应该有一种代餐选择 "；" 美味、不添加糖、无负罪感、配料表干净、满满营养、持久饱腹感，守护没吃饭时你的身体 "。

◎ 图源：乐纯天猫旗舰店
可以看出，乐纯在场景、价值需求、产品卖点等角度展开了描述和介绍。代餐并非要取代正餐，而是为消费者提供另一种选择，填补他们的饥饿瞬间。

代餐市场规模将达千亿级
中国代餐市场的快速成长是吸引企业们前来掘金的重要因素。
据欧睿咨询统计，2017 年中国代餐市场规模达到了 571.1 亿，未来五年还将继续保持快速增长态势，预计到 2022 年，代餐市场规模将达到千亿级别。
而随着消费者对体重外形的重视程度提高，代餐产品需求将会进一步提升。
CBNData 发布的《天猫食品行业趋势分析报告》（2016-2018）显示，代餐食品已经成为全民大趋势。新一线和二线城市消费占比接近五成，在销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均呈现出大于 50% 的稳步增长。
其中 85% 的消费者购买代餐是因为健身。2018 年，95 后取而代之 90 后成为代餐产品的主要消费者。
管住嘴、迈开腿，年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。